Tout programme de fidélité repose sur une règle de cumul. Soit le client avance à chaque visite, soit il avance en proportion de ce qu’il dépense. Le choix paraît technique. Il décide pourtant si le programme semble juste à vos clients, s’il s’explique facilement en caisse et s’il reste supportable pour votre marge.
Deux logiques différentes
Le cumul par passages
Chaque visite compte pour un. C’est l’héritier direct de la carte à tampons : « au dixième passage, votre café est offert ». Le client sait toujours où il en est.
Ce mode récompense la fréquence. Sa limite : il traite tout le monde de la même façon. Le client qui prend une baguette et celui qui commande pour quarante euros de pâtisseries avancent du même pas.
Le cumul par points
Le client gagne des points selon le montant dépensé, par exemple un point par euro. Ce mode récompense la dépense. Il paraît plus juste quand les paniers varient beaucoup, et il vous laisse proposer plusieurs récompenses à des seuils différents.
Sa limite : il est un peu moins lisible. « 120 points » parle moins que « encore deux passages ». Il faut aussi indiquer le montant à chaque encaissement, ce qui ajoute un geste.
Quel mode pour quel commerce
Le critère principal est la régularité du panier.
Panier stable et visites fréquentes : les passages. C’est le cas d’une boulangerie, d’un coffee shop, d’un bar, d’une sandwicherie le midi. Les clients dépensent à peu près la même somme à chaque fois. Ce que vous voulez encourager, c’est qu’ils reviennent chez vous plutôt qu’ailleurs.
Paniers très variables : les points. Au restaurant, une personne seule au déjeuner et une table de six le samedi soir n’ont rien de comparable. Dans un institut, une épilation et un soin complet non plus. Même chose dans une boutique. Donner autant à tous serait injuste pour les gros paniers, ou trop coûteux pour vous sur les petits.
Pour les cas intermédiaires, posez-vous une question. Deux clients viennent chacun une fois, l’un dépense trois fois plus que l’autre : trouvez-vous normal qu’ils gagnent la même chose ? Si oui, prenez les passages. Si non, prenez les points.
Clubfid propose les deux modes, points ou passages, à choisir selon votre activité.
Fixer le seuil de la première récompense
L’erreur classique consiste à raisonner en points. Raisonnez en semaines. Un habitué doit pouvoir atteindre la première récompense dans un délai qu’il arrive à se représenter. Un repère simple : entre un et deux mois pour un client régulier.
Exemple de calcul en passages. Prenons un coffee shop dont les habitués viennent deux fois par semaine. Avec un seuil à huit passages, la récompense arrive au bout d’un mois. Avec un seuil à vingt passages, il faut deux mois et demi. C’est long.
Exemple de calcul en points. Prenons un restaurant avec une addition moyenne de 25 € par personne, un point par euro, et des habitués qui viennent deux fois par mois. Une récompense à 100 points demande quatre visites, soit deux mois. À 300 points, il faut six mois : trop loin pour donner envie.
Vérifiez ensuite le coût. Dans l’exemple du restaurant, 100 points représentent 100 € dépensés. Si la récompense est un dessert qui vous revient à 2 €, l’effort est modeste. Si c’est un menu complet, refaites le calcul.
Rien ne vous oblige à n’avoir qu’une récompense. Une petite récompense proche prouve que le programme tient ses promesses, une plus belle plus loin donne une raison de continuer. Un avantage de bienvenue, remis à l’inscription, joue ce rôle dès le premier jour.
L’intérêt d’un montant minimum
En mode points, vous pouvez fixer un montant minimum d’achat, en dessous duquel aucun point n’est attribué. Cela vous évite de scanner une carte pour un achat d’un euro en plein rush.
Placez ce minimum bas, nettement sous votre panier moyen. Exemple : prenons une boulangerie avec un panier moyen de 6 €. Un minimum à 3 € écarte les très petits achats sans pénaliser un client normal. Un minimum placé au-dessus de l’achat habituel donne au client l’impression que sa carte ne sert jamais, et il cesse de la présenter.
En mode passages, la même question se pose sous une autre forme : quel achat donne droit à un passage ? Décidez-le une fois, et assurez-vous que toute l’équipe applique la même réponse.
Les erreurs courantes
Une récompense trop lointaine
Le client fait vite le calcul. S’il comprend qu’il lui faudra six mois pour obtenir un café, il ne sortira pas sa carte. Mieux vaut une récompense modeste et proche qu’une récompense généreuse que personne n’atteint.
Des règles trop compliquées
Points doublés le mardi, sauf sur les menus, avec un bonus au-delà d’un certain montant : personne ne suit, ni le client ni l’équipe. Le test est simple. Si un employé arrivé la veille ne peut pas expliquer la règle en une phrase, elle est trop compliquée.
Changer les règles en cours de route
Un client qui a cumulé sous une règle considère son solde comme acquis. Relever un seuil du jour au lendemain abîme la confiance. Si vous devez ajuster, annoncez-le à l’avance, conservez les soldes acquis et veillez à ce que le changement ne retire rien à personne. Si vos récompenses ont une date de validité, indiquez-la dès le départ.
Par où commencer
- Relevez deux chiffres dans votre caisse, ou estimez-les : votre panier moyen et la fréquence de visite d’un habitué.
- Posez-vous la question des deux clients. Elle vous donne le mode : passages ou points.
- Fixez le seuil de la première récompense pour qu’un habitué l’atteigne en un à deux mois, puis vérifiez ce qu’elle vous coûte.
- Écrivez la règle en une phrase et faites-la répéter à l’équipe.
- Après quelques semaines, regardez les chiffres : points émis, points utilisés, récompenses les plus utilisées. Si personne n’atteint la première récompense, abaissez le seuil. Ce changement-là ne retire rien à personne.
Si vous hésitez encore entre les deux modes, une démo permet d’en parler à partir de vos propres chiffres.